Qué es un buen ROAS: cómo calcular tu ROAS de equilibrio
No existe un ROAS bueno para todas las tiendas. El tuyo depende de tu margen: con la fórmula de equilibrio sabés desde qué número ganás plata y hasta dónde podés escalar.
Por Franco Darget · · 7 min de lectura
No hay un ROAS bueno que sirva para todas las tiendas. Un buen ROAS es el que queda por encima de tu ROAS de equilibrio, y ese número sale de una cuenta simple: 1 dividido tu margen de contribución. Con 50% de margen, tu equilibrio es 2x. Con 30%, es 3,3x.
Por eso hay tiendas que ganan plata con un ROAS de 2 y tiendas que pierden con un ROAS de 4. El ROAS mide cuántas ventas generó la pauta. No mide si el negocio es rentable.
En este artículo te muestro cómo calcular tu margen de contribución, tu ROAS de equilibrio y tu CAC máximo, con un ejemplo numérico que podés replicar con tus números.
Por qué un ROAS de 4x no garantiza ganancia
El ROAS (retorno sobre la inversión publicitaria) es la facturación que atribuís a los anuncios dividida por lo que gastaste en ellos. Si invertiste $1.000 y vendiste $4.000, tenés un ROAS de 4x.
Ese número no dice nada de lo que te quedó. Las ventas no son tuyas enteras: de cada venta sale el costo del producto, el envío y la comisión de la pasarela de pago. Lo que sobra es lo único que tenés para pagar la publicidad.
Si de cada $100 que vendés te quedan $25 después de esos costos, un ROAS de 4x te deja exactamente en cero. Facturás, la plataforma te muestra un número lindo, y en el banco no hay nada.
Qué es el margen de contribución y cómo se calcula
El margen de contribución es lo que te queda de cada venta después de pagar los costos que genera esa venta:
- el costo del producto (lo que te sale fabricarlo o comprarlo),
- el envío, si lo pagás vos,
- la comisión de la pasarela de pago.
La fórmula:
Margen de contribución = (precio de venta − costo del producto − envío − pasarela) ÷ precio de venta
No incluye sueldos, alquiler ni herramientas. Esos son costos fijos y se pagan con lo que sobra después de la publicidad. El margen de contribución es el piso sobre el que se construye todo lo demás.
Un detalle práctico: calculá todo con los mismos criterios de impuestos. Si el precio incluye IVA y los costos no, el margen te va a dar más alto de lo que es.
En Programon, cuando entra un cliente nuevo, este es el primer número que miramos. Si el margen de contribución es menor al 40%, la tienda está en zona de riesgo: le queda poco para pagar la adquisición de clientes y cualquier suba del costo publicitario la deja en rojo.
Cómo calcular tu ROAS de equilibrio (con un ejemplo)
El ROAS de equilibrio es el ROAS en el que la publicidad se come justo tu margen de contribución. Por encima, ganás. Por debajo, perdés en cada venta.
ROAS de equilibrio = 1 ÷ margen de contribución
Un ejemplo ilustrativo, con números redondos armados para que la cuenta se vea clara:
- Precio de venta: $100
- Costo del producto: $40
- Envío: $12
- Pasarela de pago: $8
- Te quedan: $100 − $40 − $12 − $8 = $40
- Margen de contribución: $40 ÷ $100 = 40%
- ROAS de equilibrio: 1 ÷ 0,40 = 2,5x
Comprobación: con un ROAS de 2,5x, para vender $100 gastás $100 ÷ 2,5 = $40 en anuncios. Te quedaban $40 de contribución. Resultado: $0.
La misma cuenta con otros márgenes:
- Margen de 50%: equilibrio en 2x.
- Margen de 40%: equilibrio en 2,5x.
- Margen de 30%: equilibrio en 3,3x.
- Margen de 25%: equilibrio en 4x.
Fijate que cuanto más chico es el margen, más alto tiene que ser el ROAS solo para no perder. Y un ROAS alto es cada vez más difícil de sostener a medida que invertís más.
Por qué escalar con un ROAS bajo el equilibrio te funde
El error más común no es arrancar con un ROAS bajo. Es escalar sin saber cuál es tu número.
Pasa así: subís el presupuesto, el ROAS baja un poco, y seguís porque "sigue positivo". Pero el ROAS es positivo casi siempre, porque cualquier venta es más que cero. La pregunta no es si da positivo. Es si da por encima del equilibrio.
Con el mismo producto del ejemplo (margen de 40%, equilibrio en 2,5x), mirá qué te queda por cada venta de $100 a medida que el ROAS baja:
- ROAS 4x: gastás $25 en anuncios, te quedan $15.
- ROAS 3x: gastás $33,33, te quedan $6,67.
- ROAS 2,5x: gastás $40, te quedan $0.
- ROAS 2x: gastás $50, perdés $10.
En los cuatro casos el panel de anuncios muestra un ROAS "positivo". En el último, cada venta nueva te cuesta plata. Y si escalás ahí, más ventas significan más pérdida: la publicidad no arregla un modelo que no cierra, lo agranda.
Hay una capa más que casi nadie mira: el mix de productos. Si la mayor parte de tus ventas viene del producto más barato, pero tenés combos con el doble de margen, tu ticket promedio real y tu margen real no son los del producto que tenés en la cabeza. Calculá el margen ponderado por lo que efectivamente vendés, no por tu producto estrella.
LTV y CAC máximo: cuándo podés perder en la primera compra
Hasta acá miramos una sola compra. Pero un cliente no siempre compra una vez. Ahí entran dos números más.
El LTV (valor de vida del cliente) es cuánto te deja un cliente en toda su relación con tu marca, no solo en la primera compra. El que compra una vez y vuelve dos veces más vale tres veces más.
El CAC máximo (costo de adquisición máximo) es hasta cuánto podés pagar para conseguir un cliente nuevo y seguir ganando. Ese número se calcula desde el LTV. No al revés.
Seguimos con el ejemplo ilustrativo. Cada compra te deja $40 de contribución. Si tus clientes compran, en promedio, tres veces, el LTV medido en contribución es 3 × $40 = $120.
Con ese dato podrías aceptar pagar, por ejemplo, $60 por cliente nuevo:
- En la primera compra perdés: $40 − $60 = −$20.
- En las tres compras ganás: $120 − $60 = $60.
- Ese CAC equivale a un ROAS de primera compra de $100 ÷ $60 = 1,67x, por debajo del equilibrio de 2,5x.
Es la misma lógica que usa Mercado Pago cuando te da plata por usar su app. No es un regalo: es una inversión para comprar un hábito. Están dispuestos a perder en el primer movimiento porque saben que después recuperan mucho más. Por eso marcas de suplementos como IM8 o AG1 empujan la suscripción: la rentabilidad real está en que el cliente vuelva todos los meses.
Tres condiciones antes de aceptar perder en la primera compra:
- Que la recompra esté medida, no supuesta. Sacá el LTV de tus datos de clientes reales. Si no tenés historia, usá el ROAS de equilibrio de una sola compra como límite.
- Que algo provoque la recompra. Un cliente no vuelve solo. Necesitás flujos de email marketing para tu tienda online (bienvenida, carrito abandonado, recompra) que trabajen después de la primera venta.
- Que tu caja aguante. La pérdida de la primera compra la ponés hoy. La ganancia llega en meses. Si no tenés espalda para financiar esa diferencia, escalar así te deja sin plata aunque el modelo cierre en el papel.
Qué hacer si tu margen no da
Si hiciste la cuenta y tu ROAS de equilibrio es más alto que el ROAS que conseguís, subir el presupuesto no es la salida. Tenés cuatro palancas, y ninguna depende de la plataforma de anuncios:
Subir lo que te queda por pedido. Combos, packs y productos complementarios suben el ticket sin subir en la misma proporción el envío ni el costo de adquisición. Lo desarrollamos en cómo aumentar el ticket promedio de tu tienda online.
Revisar los costos de cada venta. Envío, pasarela y costo de producto se negocian. Cada punto de margen mueve el equilibrio: pasar de 30% a 40% lo baja de 3,3x a 2,5x.
Mejorar lo que pasa después del click. Con la misma inversión, una tienda que convierte mejor vende más, y eso sube el ROAS sin tocar los anuncios. Si traés tráfico y no vende, el problema suele estar en la oferta, la página o el seguimiento. Lo explico en por qué invertís en publicidad y no vendés.
Probar más anuncios para encontrar los que rinden. El ROAS de una cuenta depende mucho de sus mejores anuncios. Nosotros probamos 10 anuncios nuevos por semana: el que gana escala, los que pierden se apagan rápido. Acá contamos el método: cuántos anuncios probar en Meta Ads.
El orden importa. Primero los números, después la pauta. Una tienda que sabe su margen, su ROAS de equilibrio y su CAC máximo puede escalar de forma predecible. Una que no los sabe solo amplifica el problema con más tráfico.
Conclusión
Un buen ROAS no es 3x ni 4x. Es cualquier ROAS por encima de 1 ÷ tu margen de contribución. Calculá ese número antes de tocar el presupuesto, ajustalo por tu mix real de productos y, si tenés recompra medida, usá el LTV para definir hasta cuánto podés pagar por un cliente nuevo.
Si querés tener a alguien que arme estos números y maneje la pauta con ellos, eso es lo que hacemos en Growth Studio. Y si querés que miremos tu tienda, hacé el diagnóstico y lo vemos juntos.